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高档化妆品逐鹿中国,谁会成为头号玩家?
发布时间:2023-08-08
浏览次数:286 次

不知道大家发现没有,自打国潮火了后,化妆品圈也迎来了大变革。

同样的规格,同样的配方,但自从品牌有了知名度之后,价格也水涨船高,除了618或双十一搞活动,平常同一款产品已经从几十块涨到了好几百。这里面被提到最多的,除了完美日记、小奥汀等彩妆,以薇诺娜、百植萃、玉泽为代表的国产护肤品牌也都名列其中。

这个话题非常火,因为情况确实是真实的,争议也很多。一边认为,凭什么迪奥、赫莲娜能卖高价,国货就不能做贵价高端;另一边反驳,首先国货不用交关税,受国内市场保护,其次配方也没有升级,却平白无故涨价,对消费者来说是不合理的。

能让大部分消费者提起精神的化妆品,无非是更便宜的价格,更好的功效。这时候值得讨论的问题就出来了,比如,化妆品的成本到底高不高?国货涨价的由头是什么?以及都2023年了,国产化妆品行业究竟怎么样了?

这篇文章就来聊聊这些话题。 

近两年国货的高光:营销和功效

第一次知道薇诺娜是2019年,有个朋友得了非常严重的毛囊炎,薇诺娜是她的生活必需品。

当时这个牌子被称为理肤泉平替,后者是欧莱雅旗下的修复性护肤品牌,均价好几百,而薇诺娜的霜、乳、喷雾,每瓶只要几十块,价格便宜,产品针对敏感肌护理,成分表干净,主打的功效是舒敏保湿,无防腐剂,也没有香料、色素、酒精这些刺激成分。

2020年的中国护肤品市场规模在2630亿元,其中皮肤学级(敏感肌)市场规模大概在168亿元,同比增长在25%左右。《中国皮肤性病学杂志》曾统计,我国35%以上女性属于敏感肌人群,“口罩脸”也将这块的需求无限扩大。

市场大、需求多、供给不足,薇诺娜们的起飞离不开这起东风。

同样是在这个时间节点上,电商成了刚需渠道,同一时期像完美日记、小奥汀靠着短视频和直播营销,以及李佳琦带货火了起来,薇诺娜在营销上也同样不遗余力。除此以外,线下全覆盖屈臣氏门店,引流至线上经营私域,一套用户运营的闭环打法被玩得明明白白。

从财报上看尤其明显,2020年,薇诺娜营收26.09亿元,占比母公司贝泰妮总营收超99%;2021年达到39亿元,2022年超过49亿,这样年增十几亿的销售成绩,放在任何一个品牌都是耀眼的存在。

贝泰妮上市的时候,市值超过1200万,这几乎也倒映出国产化妆品行业火热的缩影。同一时间的国货如雨后春笋,华熙生物旗下有润百颜、夸迪、米蓓尔,珀莱雅有彩棠、科瑞夫,还有巨子生物的可复美、可丽金——四家化妆品龙头企业,被越来越多的人关注。

可以说,这一时期是国产化妆品为数不多的高光时刻。

这些平台也都有个共同特征:全渠道的营销+差异化成分和功效性。

比如华熙生物,针对不同肤质有定位不同的品牌,利用自家玻尿酸优势,推出专利配方的功效产品;巨子生物主打“械字号”的药妆;珀莱雅大单品如红宝石精华、双抗精华,品牌矩阵和产品最接近欧莱雅。

不过我们回到一开始的关注点“价格”上,几家中薇诺娜和珀莱雅均价最低。薇诺娜针对敏感肌,成分简单的同时,成本也低;而相比医学背景的巨子生物,珀莱雅的溢价能力更弱,大部分收入来自普通化妆品,主打的是平价国货。

从毛利率上看,化妆品的确是个暴利行业,巨子生物的毛利率一直在85%左右,薇诺娜、华熙生物也都有80%,不过这里有个共同的趋势,他们的毛利率最近是年年缩窄。

有很多数据可以参考,从2019-2022年,华熙生物的营收从18.9亿元增长到63.6亿元,功能性护肤品的收入占比从30%多,到超过70%,但是一方面营收增速为年年降,毛利率也从80多,降到了70多,明增暗降。

至于钱都花在哪了呢?

答案是销售费用。从小众选手到人尽皆知,四年里,华熙生物销售费用从5.2亿元增到30.5亿元,营销费用率从27%增长至49%,同期收入增幅不到2倍,贝泰妮的情况也是一样,销售费率如今超过了40%。

收入增长变缓、营销费用阔步增长、成本变高,反应在产品身上,从企业自身来讲,最直接的应对办法就是涨价。然而同样的产品,如果在功效、成分上没有明显的升级和突破,消费者并不愿意为这些额外买账。这也是非常简单的道理。

平替的路子究竟能不能走通?

在涨价之前,国产化妆品最火的时候,关于“平替”的讨论也非常热。几乎成了当时美妆博主的流量密码,以及带货时最容易获得用户信任的一种话术。

怎么去理解平替呢。相对于原产品,替代品肯定更便宜,不过原料、成分、功效上比较接近,这就可以说是平替。

比如修丽可的AGE面霜和赫莲娜的黑绷带,这两款核心成分都是30%玻色因+4%蓝莓精华,因为都是欧莱雅品牌,就原料配方来说,不会有什么差别。抛开一些细节差异,从长期效果来看,也都是抗老修复的功能,不过相比赫莲娜三四千一罐的价位,修丽可便宜了一半。

那自然又有下一个问题,怎么去找靠谱的平替?成分党的崛起,带火了一些名词,比如玻色因、烟酰胺、神经酰胺、A醇、依克多因、胜肽等等,很多,大众对于护肤品的成分越来越看中,不过需要注意的是,产品里出现相同的成分,并不代表功效就相同。

举个例子,成分表里经常出现xx提取物的字样,但如果提取工艺不同,就会导致浓度、纯度都不一样。

比如娇韵诗的王牌产品双萃精华,采用超临界二氧化碳萃取,加上分子精馏技术,从姜黄根中提取的的活性成分“姜黄酮”,含量高达65%,抗氧化和美白效果很好。市面上也有不少宣称加了姜黄酮的产品,不过大部分活性成分含量都不够。

除此以外,还有欧莱雅的抗老成分“玻色因”、雅诗兰黛的二裂酵母(维持皮肤稳定)、SK-II的PITERA(半乳糖酵母样菌发酵产物过滤液)、资生堂 4-MSK(抑制黑色素生成)。即使真有两个不同品牌的护肤品做到成分表完全一样,也不保证生产流程和卫生质检程度是一样的,以及化妆品原料供应商和成分的添加量相同。

对普通的消费者来说,真正能看懂成分表,其实很难。有配方师解释过,如果添加量≦1%,成分就可按任意顺序排列。举个例子,两款产品的活性成分都处于成分表中第三位,但一款活性成分含量为0.9%,另一款只有0.1%,功效天壤地别。

不过,不是说比例越高越好,因为不同成分的起效浓度不一样,盲目卷添加量也没意义,有很多原料,比如多肽类的原料,它不需要特别高的浓度,不需要有 1%、2% 的浓度才有效果,它可能就只需要百分之零点零几、甚至零点零零几才有效果。

产品背后的成本包括:功效成分研发、添加浓度、原料品质、配方把握、制造工艺、使用感受调整等等。这些因素共同决定了一个产品的好坏,成分是一方面,配方和提取技术更有讲究,很多大牌产品的有效成分都是经过发现、提炼、试验后的专利成分。

很多人会觉得,化妆品的利润虚高,实际没什么门槛,事实上如果从原料讲,原料价格都是透明的,影响不大;真正的一家公司的壁垒,在配方、配比、提炼技术等都或多或少有独特的核心秘诀,关键是在研发上。

所以现实情况是,大牌产品没法被完全真正替代,但贵价和平价的产品又的确各有优势。

消费者去追求平替,考虑最多的无非是价格;品牌去做平替产品宣传,更好理解:让品牌活下去,让产品畅销,说的再直白点,碰瓷大牌给自家产品引流。在“性价比为王”消费心理的红利期中,一批曾经的代工厂借势走上自主品牌的道路。

但是也是有风险的,从品牌角度讲,当消费者听了你的宣传,购买了产品后,这时候他对比的标准可能是你对标的高价产品,而不是同价位的产品。这个时候如果平替没有让他满意,那么影响的不仅是它的复购率,还会影响消费者对品牌的信赖。

最简单的例子,现在薇诺娜的涨价,甚至有人调侃成了理肤泉的贵替。

小结

毫无疑问,国产化妆品品牌的崛起是件好事,早年宝洁、欧莱雅这些品牌进入国内后的几十年里,国内基本没有一款叫的上名的高端化妆品牌,包括上海家化旗下的众多品牌,大多也只现身在商超和便利店。

从2003年欧莱雅收购小护士,开了本土品牌被收购的先河之后,不断有新的国产品牌有同样的遭遇,关于“国产化妆品囿于中低端”的话题在日后被讨论得此起彼伏。就像上文所提到的,国产化妆品的崛起,从主打平替、营销出圈,到获得更高的市场认可度,涨不涨价其实不是关键,这也是行业发展的必要历程。

不过纵观当下,老国货的转型,新品牌的诞生,大部分的确还还停留在拼营销的肉搏阶段,除了以上提到的华熙生物、贝泰妮,上海家化的销售费用都远超40%。

与之相对的,研发费用远低于销售费用,甚至仅占后者的十分之一,反观欧莱雅的研发投入在80亿元以上,占总营收3%左右,这个数字足以让绝大多数品牌望洋兴叹。


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